iPhone 卖得不好甩锅给中国,库克这波操作什么水平?

2019-01-04

这代 iPhone 卖得不好其实已经是一个公开的秘密了,尽管苹果一直在掩盖这个事实。在去年 Q4 财报发布时,苹果就宣布了一项决定,从 2019 财年第一季度财报起,将不再公布具体的销量数字。

为啥不再公布销量数据?苹果的首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)是这么解释的:

我们的目标是制造更好的产品和服务,丰富人们的生活,提供无与伦比的客户体验,让我们的用户高度满意、忠实。鉴于我们的投资组合广度以及任何特定产品系列中更广泛的销售价格分散,今天的销量数据对我们来说不如过去那么重要。

这种解释充满了浓浓的阿 Q 精神,当年乔布斯在嘲讽 iPad 的竞争对手的时候就曾经这么说过:「一般来说,如果卖得好,你会说的。」其实对于率先突破万亿市值的苹果公司而言,任何不利于增强投资人信心的消息都成了不能说的秘密,但是崩盘的股价又让库克不得不出做出响应,为下跌了超过 3500 亿美元市值找一个说法。

于是在美国时间周三盘后,苹果 CEO 库克发布了一封致投资人的信,终于承认了这一代 iPhone 销量疲软的事实,并且宣布苹果将下调 2019 财年第一财季(即2018自然年第四季度)的营收预期,从之前的 890 亿美元至 930 亿美元,下调为 840 亿美元。毛利率从 38% 至 38.5%,下调为 38% 左右。

在谈到为什么 iPhone 销量不佳的时候,虽然库克从财报统计的时间滞后性、美元汇率强势等原因做出了解释,但是库克的公开信中着重强调了这一点:「虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战,但我们并没有预见到经济减速的程度,特别是在大中华地区。事实上,我们的大部分收入都不足以达到我们的预期指引,而且我们的全球收入同比下降超过 100% 的情况都发生在大中华地区的 iPhone,Mac 和 iPad 上。」

▲很讽刺的是库克在几个月前还在强调iphone在中国卖得很好

另外库克还提到了「降频门」——「一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机」,认为这也是 iphone 销量不佳的重要原因。

然而这份公开信发布之后,全球的投资者也用脚对这封信做出了反馈,苹果股价又跌了 8 %,逼近146 美元,如果这一跌幅延续至周四开盘,将刷新 52 周新低。

因为这份解释充满了浓浓的甩锅味道,在整封信中,对于这代 iphone 卖得不好的真正原因只字未提——这代 iphone 的定价策略是彻底失败的,高昂的售价才是卖不动的主因。

虽然库克说的中国经济减速的状况是事实,也的确被反馈到了智能手机市场,根据 IDC 的数据统计,在2018 年第三季度中国智能手机市场出货量同比总体下滑了 10.2%。但是我们还是能从这个数据表上看到华为和 vivo 的逆势增长,两者也成为了国内市场占有率最高的手机厂商,其实这份数据充分说明了一个事实:越来越多的中国人正在选择国产手机。

▲数据引自IDC

而市场占有率前两名的华为和 vivo 正是在 2018 年都推出了自己的杀手锏级别的手机,华为的 P20 和 Mate 20,vivo 的 NEX ,OPPO 的 FIND X 都是在产品层面具有颠覆性的创新和升级的产品,而这一代的 iphone XS 系列虽然就综合实力而言依然是业界的顶端,但是与前一代产品相比真正有亮点的升级几乎没有,换句话而言,国产手机在蒙头狂奔不停拉高安卓机上限的时候,苹果依然在吃着老本。

▲华为 mate 20 Pro

2017 年 iPhone X 的发布依然代表着手机行业的方向,一时间整个安卓阵营也东施效颦的跟风了刘海屏,然而到了 2018 年风向似乎变了,安卓的旗舰机都开始在反 iphone 式刘海的路上做起了各种尝试,这一方面是因为刘海屏在审美上的自我否定,另外一个方面也是各种有进取心的国内厂商不再唯苹果马首是瞻的体现。

▲vivo NEX

在产品层面的差距越来越小的情况下,安卓机跟 iPhone 在价格上的区分度反而越拉越大,这个时候越来越多的人开始认为这一代的 iPhone 的售价是不合理的,并且也选择不会为这份不合理买单。

消费电子产品不用量去定义成败其实是非常耍流氓的一套说法,苹果此前想要把 iphone 往奢侈品定位的路线走的方针显然是非常错误的,根据高盛分析师罗德哈尔的分析,现在的市场状况表明,苹果正在受制于 iPhone 的高售价。根据手机行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去。

苹果现在的情况像极了八九十年代的日本企业,索尼、松下、东芝这些日本牌子曾经也处于世界消费电子产品的顶端,并且也很乐观的估计了自己在中国这些新兴市场的潜力,都采取了极其高昂的售价策略,最后都被本土品牌的崛起给反噬掉世界市场,当然日本企业比较刁钻,一直致力于「过度创新」之中无法自拔,最后的结果就是这些没有太大市场价值的创新成本转移给了消费者,然而消费者并不买帐。

「秦人不暇自哀而后人哀之,后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。」上千年前杜牧在《阿房宫赋》里面给我们讲述了这么一个盛极而衰的例子,并且这样的例子一而再再而三的在历史上上演,再华美瑰丽的阿房宫在「独夫之心,日益骄固」的自负面前也同样有着变为焦土的可能性。