苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

2018-01-09
天佑 评论
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极客君:《黑镜》(Black Mirror)最近更新了,你看了没?

同事现哥:没有,没有,没有。

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

极客君:那《纸牌屋》(House of Cards)呢?

同事现哥:是什么?斗地主么?

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

极客君:......

国产片《白夜追凶》(Day and Night)总听说过?

同事现哥:不不不,哥我只关心日(dong)本(zuo)片~

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

就这样,极客君的同事现哥成功地避开了中美英三国最好看的剧集之一。

不过话说上面三部不管以前是英剧还是美剧还是国产剧,在今年都有可能变成「苹果剧」。

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

▲苹果要拍剧,想想都有趣

事情是这样的:

新年伊始 1 月 2 日,苹果又双叒叕传出要收购流媒体视频提供商 Netflix(也就是以上三部剧在美国的出品方)了。

这次据花旗集团分析师 Jim Suva 和 Asiya Merchant 的报告称,苹果有 40% 的可能性将收购 Netflix,交易金额可能将高达 1040 亿美元。

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

▲我,苹果,有钱

要知道苹果上个月收购音乐识别应用 Shazam 「才」花了 4 亿美元,而其历史上的最大一笔收购也就是 2014 年以 30 亿美元收购 Beats。如果收购能最终成为现实,这无疑将是苹果的一次豪赌。

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

▲图自:AppleWorld.Today

先不论这场前前后后已经传了许久的收购最终是否能成,这些传言的根基和依据都在哪?

直接原因当然是美国总统特朗普于去年底签署的 30 年来最大规模的减税法案,《减税和就业法》将汇回税率从 35% 降至 15.5%,意味着苹果有更大几率将近 2500 亿美元的海外现金汇回美国用来买买买。

但为什么传言的目标都是 Netflix?

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苹果的流媒体之殇

自 2011 年苹果前 CEO 乔布斯去世,《史蒂夫 · 乔布斯传》一书中提到他关于苹果电视未来的蓝图以来,外界一直就在期待着苹果能推出像 Mac、iPod、iPhone 一样重新定义一个类别的智能电视产品。

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▲去年 8 月泄露出的疑似苹果电视谍照

其实苹果自 2006 年起就已经推出了旗下 Apple TV 机顶盒产品,而这些年的期待背后自然只有一个原因:它的表现不够好,公众也并不买账。

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▲乔布斯和 Apple TV

在国外问答网站 Quora 上 Michael Vogel 去年 9 月发表的一篇文章称:

Apple TV 的问题主要在于错失了机会。

苹果给大众留下的印象一般都是一个以革命性体验产品入场的后发搅局者,而情况在 Apple TV 上却不是这样。

作为一个先入局者,在 Apple TV 发布之初,苹果仅将其定位为一个浏览播放个人媒体内容的「Home Server」(家庭服务器)设备。当然作为一款食之无味,弃之可惜的产品,销量也可想而知,一直在低谷徘徊着。

此后的第二、第三代 Apple TV 也并没能挽回颓势,因为在 Apple TV 里只有一些标准应用,自由度太低。而此时也正是流媒体开始进入主流视野里的时间节点。

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▲此前 Apple TV 的 UI

2015 年,一向忽视 Apple TV 的苹果似乎开了窍,发布了以第三方流媒体应用和游戏功能为卖点的第四代 Apple TV。

但是,149 美元的定价着实有些尴尬:相较于流媒体方竞争对手的同类产品不高于 50 美元的定价(Roku、亚马逊 Fire TV、谷歌 Chromecast 等),单看流媒体视频节目的用户显然不太会优先考虑它;而相较于游戏主机的竞争对手(索尼 PS4、微软 XBOX),它强制要求开发者适配几乎不能用来玩游戏的遥控的设定(后来取消)也让游戏开发者们提不起兴趣。

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▲第四代 Apple TV 产品本身的体验并不差,但是一心二用和定价却还是让它略显尴尬

这种尴尬从 Apple TV 的市场占有率的下降也能看出一二。

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▲图表自:Parks Associates

然而,看到了流媒体大势所趋的苹果不仅想在硬件上寻找突破,也开始寻求内容上的机会。

2016 年的秋季发布会,苹果宣布将美国网红节目《拼车卡拉OK》(Carpool Karaoke)收入 Apple Music 麾下,开始做起了自己的原创流媒体内容。然而节目仅限于 Apple Music 订阅用户也让它看起来不那么成功;

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时间回到去年的 WWDC。

开场时,苹果 CEO 库克便以 tvOS 入题,从 Keynote 上四大操作系统的排列来看,足以见得苹果对 Apple TV、tvOS 以及整个内容生态的重视程度;

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▲截图自:Apple WWDC 2017

2017 年 8 月,据《华尔街日报》的报道,苹果每年将斥资 10 亿美元来打造原创内容。期间苹果也从亚马逊、索尼、Hulu、传奇影业等挖来了多名高管以扩充其原创视频内容团队。

当然,这一系列动作的效果到目前为止还未可知。而在苹果挣扎于流媒体的深潭里拔不出腿时,其他大佬可是早已经在圈地划分势力范围。

去年 12 月,迪士尼以 524 亿美元收购了 21 世纪福克斯大部分资产,扩充旗下的超级 IP 和内容。对此,有评论称:这是对 Netflix、HBO、Amazon、Google 等流媒体巨头下的战书。

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而去年的美国版「3Q 大战」也正是亚马逊与谷歌互相封杀对方的流媒体硬件和服务:亚马逊不销售 Chromecast 和 Google Home 等谷歌产品,也不允许 Chromecast 用户访问 Prime Video;谷歌则停止向 Echo 系列产品和 Fire TV 提供 YouTube 支持。

与此同时,在这场流媒体大战中,同样被亚马逊下架两年、原创内容稀缺的 Apple TV 却只能选择将竞争对手亚马逊的 Prime Video 流媒体服务纳入到 Apple TV 的支持范围里,以此扩充内容库。

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▲亚马逊 Prime Video 上架 Apple TV,图自:Apple

说起内容库,相比打算用 10 亿美元做原创内容的苹果,别的大佬投的可一点都不少:

Netflix 在今年就将在内容上投入 70 亿美元,是苹果的 7 倍;亚马逊也毫不示弱,在原创视频上投了 45 亿美元。

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▲Netflix 的原创剧集

这样投入的结果也可想而知。据统计网站 Statista 的数据,2017 年 Netflix 的全球用户数已经达到了 1.09 亿(美国 5277 万);亚马逊在美国的 Prime 会员用户达到了 9000 万,占所有亚马逊网购用户的 63%,而 Prime Video 全球用户数也已经达到 4012 万(美国 3080 万) 。

相比之下,苹果经营了 2 年多的音乐流媒体 Apple Music 截至 2017 年 9 月还只有 3000 万用户,视频流媒体更是处在婴儿状态。

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▲图自:Apple

当然,Netflix 方面也不是一帆风顺的。虽然截至去年 10 月它的营收已经连续 5 个季度在世界范围内保持着 30% 以上的增长,海外订阅用户数也超过了美国本土,但是它的现金流却是负的。

面对资金的压力和来自硅谷、好莱坞大佬等的夹击,傍上苹果这个财大气粗的大腿似乎也是不错的选择。

这样一看,收购 Netflix 的话确实能让苹果在内容领域拥有一大批 IP,瞬间「硬气」起来,而不是在这场内容大战里显得没有招架之力;也能让 Netflix 更有底气去制作内容。

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▲图自:Bloomberg

然而在这个似乎成立的逻辑背后,为什么苹果和 Netflix 都迟迟不动手呢?

如虎添翼还是貌合神离?

如果你不能打败他们,那就加入他们。

这句话放在有着相似「三观」的双方或许是成立的。但在苹果买下 Netflix 这桩可能的交易背后,Netflix 更像会成为苹果内部的「特洛伊木马」。

首先,正如我们一直看到的,苹果历来的收购规模都在几十亿美元这个量级以下,突然进行一场数十倍于之前规模的收购对于苹果将意味着什么?

2012 年 7 月 27 日,苹果宣布以 3.56 亿美元的价格收购指纹感应器制造商 AuthenTec,随后这家公司便销声匿迹。1 年之后,我们看到的结果便是带有 Touch ID 的 iPhone 5s 面世。

苹果收购 Netflix?你看的美剧都要被库克承包了

▲图自:Apple

事实上,这是苹果在收购上一贯的作风:以低价收购一家公司,再将该技术垄断以形成竞争优势。这样的做法同样也在 iPhone X 的 Face ID、A 系列处理器等等上得到了体现。

这样做的好处也显而易见:告诉世界苹果还是那个能创新、能以小博大的苹果,特别是在其有望成为世界上首个市值破万亿美元的公司的当口。而如果苹果花 1000 多亿美元的大价格去收购 Netflix,岂不是明摆着告诉世界苹果在流媒体创新上认怂了?

或许苹果并不只想进行小规模的收购,但是给外界信心、获得认可以及「存在的合法性」让它不得不这么做。

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▲在贴上种种创新标签的同时,创新也成了苹果背负的「原罪」

其次,苹果作为一家为硬件产品服务的公司,无论是软件还是应用生态说到底都是为了销售硬件产品。

几年前就假设说如果将 iPhone 单独拿出来成立一家公司,其营收都超过了微软、谷歌、亚马逊。而在苹果 2017 年第四季度的财报里,就 iPhone 一项就占主营的 54.86%,而软件及服务加起来才 16.17%。

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▲图表自:Mac Rumors

而要是之前毫无大型收购经验的苹果突然投入史无前例的 1000 多亿美元放在流媒体服务上,那只有可能说明苹果下定决心改变现状,在服务甚至更深层次的方面做出一些改变了。

这些改变会在哪些方面或许在事情发生之前很难推测,但从之前苹果收购 Beats 的事上,还是能看出一些端倪的。

据 Above Avalon 的报道,当 Beats 并入苹果之后,两家在 Apple Music 运营和一些事情处理方式上的极大地不同曾引发了一些问题。当然后来苹果成立了有一定独立性的 Apple Studios 来负责音视频服务。

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▲图自:Above Avalon

然而这样的相对独立也引发了一些问题。比如 Apple Music 里就有许多 UI 设计甚至和其他 iOS系统级应用(像是 App Store)的 UI 设计不统一。

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▲左:Apple Music(字重较轻);右:App Store(字重较重)

此外,Apple Music 一方面有着把音乐平台做大的心思,另一方面又受着苹果的管控。这从 Google Play 上的 Apple Music 应用均分 3.5 就不难看出,苹果作为开发者在安卓平台的唯一一个实质性应用处在很尴尬的状态:安卓用户能使用,但是必须用苹果的账户登录,想要更好的使用体验还得换成苹果的设备。

无论 Apple Music 有多大的独立性,它始终还是为苹果硬件服务的。

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遵循这个逻辑就引出了更深层次的问题:公司价值观差异。

众所周知,在苹果的价值观里少不了「控制」与「闭环」。其实苹果也尝试过「开放」,比如 2004 年和摩托罗拉推出的「iTunes Phone」ROKR E1,但是情况却是摩托罗拉和苹果都不能完全把控这款手机,最终失败了。

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▲第一部苹果手机应该是 Motorola ROKR E1,它败得很惨,却也促成了苹果完全控制下 iP

而现在的 Netflix 追求的是在更多的平台上「露脸」。

如果 Netflix 在被收购之后仅在苹果的 Apple TV 平台上架,虽说会获得花不完的钱用来制作内容,但是其影响力无疑将下降;如果采取完全开放的姿态,苹果的硬件产品将不大可能获得很大收益。

如何平衡好封闭与开放之间的关系,也许是这场收购的关键。

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GEEK君有话说

这场收购对苹果是利大于弊还是弊大于利,这事靠预测大概没法说清。做得好,苹果或许就能从原创流媒体内容中翻身夺取话语权;做不好,这无论对于苹果还是 Netflix 的企业文化来说无疑都将是一场灾难。

所以或许这就是花旗预测 40% 概率的由来以及苹果始终还在保持观望的原因之一吧。而在观望的期间,苹果和 Netflix 大概还是会保持现在这样既竞争又合作的关系。

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▲苹果 CEO 库克和 Netflix CEO 哈斯廷斯