5块钱一瓶怕上火的王老吉,能续命?

2017-12-13
Davine 评论
喜欢

王老吉一出现,所有人便都看着他笑,有的叫道:「王老吉,你的本领又大了!」

他不理睬,对着在场的人说:「和我近乎的人,寿命都更长。」

他们又故意的高声嚷道:「你有这么大能耐吗?」

王老吉睁大眼睛说:「怎么没有?华大基因首席执行官尹烨都点赞认同了!」

「但是他澄清了,说这只是礼节性点头!」众人不依不饶,想看王老吉怎么圆下去。

王老吉便涨红了脸,额上的青筋条条绽出,争辩道:「这是国家 863 计划的研究结果,有 576 只大鼠样本作证!」

接连便是难懂的话,什么「符合美国 FDA 标准的要求」之类,赢得众人都哄笑起来,互联网充满了快活的空气。

玩儿砸的广药集团

事情是这样的,在最近举办的《财富》全球论坛上,广药集团董事长李楚源表示:

据国家 863 计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约 10%。

▲广药集团董事长李楚源

随后,王老吉官方更新了微博:「这一成果得到现场华大基因首席执行官尹烨等嘉宾的点赞认同及全场掌声。」

一罐凉茶,居然还有延长寿命的奇效?估计踏破铁鞋寻找长生不老药的秦始皇听到这个消息都要把棺材板掀起来。

但剧本还是如我们想的那样,来了个反转。

华大基因首席执行官尹烨随后发布微博澄清:

虽然我也喝王老吉,但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是个综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的差异。

尽管如此,素有「互联网纪检委」称号的王思聪还是开怼了:

事实上,这并不是广药第一次宣称王老吉具有「延年益寿」的功效,只是之前这个「结论」广药只套用在人类以外的动物身上:

  • 2013 年,广药宣称「老鼠喝了王老吉而身材标致」

  • 2016 年,广药再次宣布重大突破,喝王老吉,可延长动物寿命

对于小白鼠们来说,王老吉的研究成果已经足够让它们感动了。

但这一次,广药将结论套用到人类身上,并给出了准确的数值——10%,这下子彻底引起了大家的质疑:没有具体的实验数据和论证过程,从大鼠实验结论如何直接过渡宣称「延长人类寿命」?而且没有寿命基数,延寿10%又是如何计算出来的?

尽管王老吉凉茶配方的成分主要是中草药,含有下火的主要成分——天然黄酮类物质,但归根结底还是一种饮料,含糖量也很高,长期饮用不可避免地会摄入大量糖分,也许还会使中药材的保健作用大打折扣。

▲为此,王老吉特地推出低糖系列

至于配方中的哪一味药材具有所谓延年益寿的功效,王老吉也没有给出个说法,以至于大多数人认为,这次王老吉宣布延长寿命的科研成果更多还是为了营销。

目前,市面上的凉茶饮料的配方基本上大同小异,并且还有许多其他品种的饮料提供消费者选择,如何从众多品牌中突围而出,抢夺市场,是凉茶饮料厂商们最需要思考的地方。

争抢渠道,提高促销力度已经很大程度上压缩了厂商的利润空间,在激烈的竞争中,把养生、保健等概念继续夸大,深入人心,不失为价格战以外,另一种好办法,如果缺乏关注,怎么带动销售?

当然,王老吉这次应该是玩儿砸了,尽管已经搏到眼球,但一边倒的「质疑」无疑让王老吉示范了一次什么叫做「失败的过度营销」。

营销人的职业病:满嘴跑火车

营销是需要创意的,比如「杜蕾斯」的宣传团队喜欢蹭热点,却又因为角度刁钻、独特而不会让人因为其产品的「特殊性」而反感,甚至成为众多营销人的学习对象。

▲杜蕾斯 x 蜘蛛侠

但是,创意并非人人具备,反而吹牛 X 这玩意儿每个人都略懂一二,那些缺乏创意的,就只能将这方面的技能树点满。

到最后,连神秘的「相关部门」都看不下去,推出了新的《广告法》来给广告商们吹牛设限,「最高级」、「最佳」等夸张用语被限制使用。

这里插播一个有趣的小故事,当年方舟子就是拿着这个新法规举报锤子科技的开山之作 Smartian T1 涉嫌虚假宣传,老罗被迫将 T1 「东半球最好用的智能手机」的宣传语改成了「我们眼中全球第二好用的智能手机」。

当然,不是每个企业都会有个方舟子盯着,也不是每个企业都能像老罗一样「知错就改」。

最近,一篇名为《一年卖出 7.5 亿的洗脑‘神药’,请放过中国老人》的文章在朋友圈疯传,许多医务人员表示,莎普爱思眼药水并没有预防和延缓白内障的科学论据。

据国家卫计委旗下的中国防盲治盲网说:

不论何种白内障,手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障,或阻止白内障的发展。

但许多老人听信了莎普爱思广告的「神奇功效」,坚持用药,反而导致错过了最佳的手术治疗阶段,最终失明。

从 2012 年的 5 亿,只用了 4 年时间,莎普爱思公司就创造了营收近 10 亿人民币的神话,其中,莎普爱思滴眼液的销售额就高达 7.5 亿。

▲图片来源:网络

钱虽然赚了,但却害了不少本可以及时治疗的老人们,这个「过度营销」,可以说是相当恶劣。

回过头看一看科技圈,自从小米提出了「全面屏」概念,加上 iPhone X 「异形屏」的刺激,几乎所有的厂商都要搭上「全面屏」这艘大船,做不出来没关系,他们「开创性」地提出了「18:9 就是全面屏」这个「新」概念。

以至于一向喜欢拿友商调侃的老罗都表示:

在一个成熟的商业传播上,当所有的厂商都拼命宣传「全面屏」概念的时候,如果我们不用「全面屏这个词,会有问题。

然后给坚果 Pro 2 上使用的「不是全面屏的全面屏」取名为「Almost 全面屏」。

说实在,大多数人都不着急用上全面屏,但厂商们「睁眼说瞎话」的行为,倒是让不少看客们捧腹大笑。

令人难过的是,目前市场上充斥着大量「过度营销」的宣传,也不知道什么时候,他们才愿意「改邪归正」,回归产品本身。

Geek君有话说

被誉为 20 世纪最伟大的心灵导师和成功学大师,戴尔·卡耐基(Dale Carnegie)说过这么一句话:

不要过度承诺,但要超值交付。

意思是,在人际关系当中,如果无法达到承诺中的保证,就不要夸下海口,否则就会使人感到失望,但假如最终的结果超出了预期的话,人就会更容易得到满足。

在广告营销中,相信这条法则也同样适用,当然,那些卑劣的「营销人」,也许永远学不会这个道理。

▲戴尔·卡耐基