功败?锤成!没了罗永浩的锤子或许会更好

2018-12-14
宇奇 评论
喜欢

12 月 4 日-12 月 10 日,罗永浩罕见的一周没有更新个人微博,而六年的创业时间里,他的微博从来没有这么长时间沉默过。

近半年以来,锤子科技深陷各种负面消息之中,先是今年旗舰产品坚果R1品控问题销量不佳,「重新定义下一个十年的个人电脑」的 TNT 彻底从罗永浩的微博里面消失,然后被爆出供应商员工围堵在公司门口讨债,而最近几天又接连传出加湿器延迟发货、裁员 60%、官网产品无货、11 月工资无法如期发放等消息,微博的沉默似乎加重了空气中的危机气息。

▲微博网友爆料锤子科技工资延迟发放

▲网友爆料锤子科技公司楼下有人举横幅讨债

直到 12 月 11 日,沉寂多日的罗永浩被爆出不再担任子公司北京锤子数码科技法人及董事长。来自天眼查的数据显示,2018 年 12 月 5 日,北京锤子数码科技有限公司法定代表人由罗永浩变更为温洪喜;2018 年 12 月 5 日,该公司 9 名董事退出,其中包括钱晨、唐岩以及郑刚等,温洪喜为新增经理。而这位温洪喜正是两年前罗永浩微博寻找联系方式的前同事。

从锤子手机、锤子便签、锤子阅读和锤子手机官网底部的备案信息来看,北京锤子数码科技有限公司理应就是我们常说的锤子科技具体业务实际运营的公司主体。

▲天眼查查询结果

▲罗永浩曾在微博公开寻找「老罗英语」前同事温洪喜的联系方式

▲官网备注信息

走过了六年的锤子和老罗开始面临生死攸关的难题,这六年里,曾经那个骄傲、狂妄、野心勃勃的罗永浩究竟经历了什么?

老罗的锤子

让我们回到 2012 年 4 月 28 日。

「愣头愣脑,欲望强烈」的罗永浩在微博宣布了「要注册一个新公司,开始做手机」的消息。在此之前,罗永浩曾倒卖过二手书、走私车,做过新东方的英语教师,创建过牛博网,开过英语培训学校,出版自传《我的奋斗》,甚至砸过西门子的冰箱,而这些经历无一例外的跟手机这个行业没有多大关系。

对于罗永浩来说,在新领域的创业充满艰辛,更充满压力,毕竟罗永浩彼时已经是个自带粉丝流量和站在聚光灯下的人物。带着外界对于「一个教英语的相声演员如何做好理工男都搞不定的手机」的质疑,2012 年 5 月,罗永浩创办锤子科技,他有些戏谑意味地取了「锤子」这个名字。此前抡锤砸西门子冰箱的「壮举」让他一举成名,他想在手机圈里也搞出类似的动静来。

2013 年 3 月锤子科技发布了第一款产品,基于安卓的深度定制操作系统 Smartisan OS,但直到 2014 年 5 月,锤子才发布了第一款手机 Smartisan T1。在此之前,罗永浩的微博上经常出现诸如以下这样的言论:

我们很有可能成为上千亿美元市值的企业,而我之前总是低调地用人民币去估它。当然,牛逼吹得非常保守,比如我就不觉得我们的第一代硬件产品从工业设计和工艺上能全面超过 iPhone。有百分之五十就该去创业...何况我这次是百分之百。

对于一位刚进入智能手机领域的创业者而言,这样的言论究竟是信心膨胀的吹嘘,还是掩盖心虚的自我暗示,我们不得而知,但这些言论为罗永浩带来了更多的流量和热度,自那以后罗永浩就带着他的锤子科技不停地出现在公众的视野之中,而他本人也一直是锤子科技唯一并且最好的代言人。

我们也明显地嗅到,在罗永浩的光环下诞生的锤子,从一开始就充满了他个人的味道。

从偏执到妥协

乔布斯和罗永浩都用行动证明了,手机圈需要偏执狂,乔布斯为世界带来了苹果,在电容屏和诺基亚塞班系统横行的年代,用电容屏和更加智能的 iOS 颠覆了智能手机行业,至今仍独领风骚。他的迷弟罗永浩,同样想以偏执,为这个行业注入一丝新鲜血液,「工匠精神」、「情怀」也一度成为他和锤子科技的代名词。

所以 Smartisan T1 开始显得十分另类,这也是罗永浩此前微博上不断造势,精心打造的第一款产品。而 T1 也非常争气打败了同期的 iPhone 6,抱得当年德国 iF 设计金奖,与它共享此殊荣的是苹果 Apple Watch。

或许是出于对产品的自信,罗永浩此前曾在微博上公开表示:

1、如果低于 2500,我是你孙子。2、这不是敢不敢的问题,是保证基本销售数量的前提下,对于品质的要求最低可以容忍到哪一个档位的问题。我特别反感有的手机厂商在新品上市时定一个高价,之后很快又会降价的做法。我们的这个价格会一直坚持整个产品周期,除非下一代产品上市了,前一代需要清理库存了,才有可能降价。

然而,市场却仿佛有意挫一挫他的锐气。2014 年锤子 T1 最终全年的总销量只有大约 25 万台。那年,中国智能手机出货量为 4.207 亿台,其中,小米出货量为 6112 万台。

在它上市后不到 4 个月,锤子手机 T1 宣布从 3000 元降价到 1980 元起。

虽然销量并不理想,但获得了 iF 设计金奖的罗永浩,自那以后,每次发布会必会说一句:「锤子科技和友商比工业设计,就是欺负人。」并不忘在微博上分享自己的审美观点:

虚拟按键太丑,看了就想吐。手机背壳壳打开的同时,电池不可更换的设计才是非常弱智。水粉色系就是臭土鳖喜欢的颜色。

后来的事情我想大家都知道了,2015 年发布的坚果手机既取消了正面的实体按键,又采用了可换背壳,不可换电池的设计,恰好背壳的配色把七色水粉色系凑全了。一年之内,罗永浩给予了过去自己审美上的「三连击」。

大概就是从那时开始,「工匠情怀」不再出现在罗永浩的设计语言当中,在后来发布那台酷似 iPhone 的 Smartisan M1 的时候,罗永浩曾公开表示:「Smartisan M1 继功夫和颜值之后,肌肉也有了。」结果等到再次举办发布会,他却反口说:「Smartisan M1 从工业设计上是我们的耻辱。」然而这台销量一百多万的「耻辱机」却是锤子产品里面卖的最好的。

市场也给了天生骄傲的罗永浩狠狠一锤子,从第一款手机诞生至今出货量不过寥寥千万台,面对友商每年几千万台的出货量显得有点可怜。

颇为致命的是,供应链也常常掉链子,锤子手机的每款产品几乎都存在各种各样的缺陷和质量问题,T1 系列大规模脱胶,M1 系列信号问题,坚果 3 边框和摄像头掉色,坚果 PRO2 的指纹灵敏度降低,今年的坚果 R1 也出现了大规模的摄像头刮花和脱胶问题。

「工匠精神」逐渐的从设计语言和产品生产中消失,现在想想也并不意外,毕竟「工匠精神」不能当饭吃,「情怀」也不能。

负面缠身争议不断

今年的智能手机市场趋近饱和,行业整体都在下滑,资本市场对智能手机行业也愈发没有信心,一位不愿意透露姓名的投资经理称:

今年资本确实都捂的比较紧,要是钱好融,小米就不会流着血也要上市了。能上市的都上市了,没上市的,还得继续看资本脸色。

▲图自:市场研究机构IDC

面对这种局面,罗永浩亟需一款颠覆业界吸引眼球的产品,为此罗永浩不惜再次在微博造势:

5 月 15 号之后,苹果三件套会成为历史上最好的方案(深切缅怀老乔)。接下来,如果没有意外,失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们……窃以为5.15 号,我们会在鸟巢发布一款久违的旗舰手机……和一个可能改写人类计算机历史的革命性设备,欢迎大家届时兜里揣着傻逼 iPhone 过来一起观摩学习并见证历史。

这本应是一场想让人震惊的发布会。

却变成了锤子有史以来最冷清的发布

▲图自:视觉中国

坚果 TNT 工作站的面市显得是那么匆忙。匆忙到部分尚未完成的功能罗永浩要用视频去掩饰;匆忙到不停地擦着满头大汗说「搞砸了」;匆忙到罗永浩领着台下观众直呼「理解万岁」;匆忙到还未正式开售就断了货;匆忙到没「吓尿」大家,却反而被「笑话死」,匆忙到发货日期推迟到 12 月 31 号,它也没有配得上颠覆同行的噱头,直到最后彻底从罗永浩的微博里面消失

▲罗永浩寄予厚望的产品变成了科技圈的段子

除了产品的难产,锤子还面临着另一个问题,自去年 8 月曾完成了一轮 10 亿元人民币的战略融资到现在,钱似乎花得差不多了,有媒体报称账面上可用现金「仅剩下 5000 万元」。罗永浩在发布会上也一改往日的犀利言论,颇为幽默的说出了「做手机不赚钱,只是为了交个朋友,真正赚钱的是配件」,在大家都以为这是缓解气氛的玩笑话时,锤子开始像小米那样进入了「杂货铺」领域。

▲截图自官网

不过锤子看起来并没有想要全力以赴去做自己的「杂货铺」业务。从罗永浩的话语间和锤子的宣传投入上来看,锤子目前还只是将「杂货铺」业务视为顺手做的副业。想要转型软硬件孵化器,也不可能一天两天就能做到。现在也只有类似的动向,在具体动作上还远未到位。

而据相关数据显示,截至今年三季度,锤子科技利润总额显示扔亏损一个亿。

抛开今年产品研发的失利,负面消息也从未离开过锤子科技,仅 2016 年就「被倒闭」6 次、「被收购」5 次、被自家粉丝起诉。而就在上个月也出现了 15 天 4 次负面消息的尴尬局面。

虽然近期所有对于锤子科技围追堵截的报道罗永浩都是以辟谣为主,但空穴来风未必无因,而罗永浩每次辟谣惯常的内容只有「假的」二字。

▲截图自罗永浩微博

但这仅仅是开始。11 月 13 日,网易科技在 《锤子生死劫》的文章中披露了锤子的大规模裁员计划,与京东的供应链合作无法继续进行以至于发不出工资,旗下手机销量和 TNT 的订单均不理想等信息,还称罗永浩患上了抑郁症,所以在发布会上也有情绪失控的情况。

▲或许是披露的信息量略多,这次罗永浩的「辟谣」表态也明显不同以往

透支的粉丝情怀

关于锤子的下一步,或者说以后的战略主线,罗永浩基本没有提供过特别精确的信息,而现在来看,以往的发展规划也不过是一团乱麻。锤子科技自从成立以来,经历了 8 轮融资共计 17 亿,在我看来绝大部分是靠着罗永浩以前的个人魅力融来的,但是仍然没有撑起罗永浩改变世界的梦想,究竟是钱不够还是梦想不切实际。

如今的资本市场,已经不是当初罗永浩靠着个人魅力就可以拿到钱的环境了,而他的所谓个人魅力,也在六年的微博生活里逐渐消失。大言不惭的对友商进行嘲讽、不停地在微博发出与产品相差深远的言论、甚至于更早些时间的「精日」言论。他个人也曾坦言对公司造成了不良的影响,发微博会争取收敛并让公司审核,但是这个也已经无法改变在普罗大众心中的已经根深蒂固的印象。

因为产品和宣传的巨大反差,「锤粉」的信任被不断的透支,产品的用户也并没有转变成产品的粉丝。早期「罗永浩粉」和「锤粉」的高度重合,走到今天也寥寥无几。在《今日头条手机行业内容营销白皮书中》,锤子科技以粉丝仅有 5.04% 是其用户的比例落后于其他品牌。用户「只粉」的是罗永浩,却「不买」账锤子科技产品的现象尤为突出。

▲图自:今日头条

老罗和他的锤子该何去何从?

随着罗永浩卸任负责主要产品的子公司法人和董事长,朱萧木、钱晨这些一路陪着老罗走来的人也一起退出,或许是因为他们跟着老罗折腾累了,也可能是要放弃现有的一切寻求转型。

资本市场里,比黄金更重要的是信心。老罗还能继续唤回市场的信心吗?在寒冬到来之后,比加湿器更重要的可能是取暖器。只是这一次,还能找到抱团取暖的人和钱吗?

从一开始的偏执者,到 TNT 时的探索者,朱海舟和吴德周的到来,也并没有对锤子带来多大起色。或许从一开始罗永浩就走错了路,产品功能延迟友商半年以上、产品路线规划不清晰,偏执的罗永浩走到这一步,也并不让人意外。

▲网上有人爆出了锤子科技获得了 8 亿元的融资,真假目前无从得知

从诞生伊始就绑定在老罗光环下的锤子科技,现在却在步履蹒跚的挣扎。

46 岁的罗永浩,就坐在那里,情怀的目光望过去,都是自己 39 岁怒砸冰箱的影子。他是情怀,他是匠心,他是审美,他是相声,他是孤独患者。

以锤子科技作为舞台的单口相声,或许是时候封箱了。

但是没有了罗永浩的锤子,还会是那个锤子吗?

在 12 月 12 日,罗永浩转发了这条微博:

只要活着,就有希望。