把 ARE YOU OK 雕在墙上的小米之家旗舰店,到底 OK 不 OK ?

2017-11-16
天佑 评论
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今年双十一,雷军很开心,因为小米手机销量在天猫上已经连续 5 年销量第一。

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靠互联网模式起家的小米在线上取得这样的成绩也算是不负众望,而雷军对于线下业务也同样寄予了厚望,不仅放言要开 1000 家小米之家,而且 11 月 5 日在深圳华润万象新天地还开业了第一家小米之家旗舰店。在开业当天,雷军甚至带了高管悉数到场,足以看到雷布斯对于小米之家旗舰店的重视程度。

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究竟是什么原因让雷军如此重视这么一家线下的旗舰店呢?抱着这个疑问,极客君到了这家小米之家旗舰店一探究竟。

小米之家旗舰店长啥样?

该店位于深圳万象新天地一楼,面积 650m²,结构分为上下两层,一层是小米手机、笔记本、智能硬件等科技产品的展示区;二层则是米家智能家居等生活品的展示区。

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作为一家实体的零售店,「体验」和「即得」当然是其区别于线上商城最大的特性。

同为首家 Apple Store 的设计公司 8 Inc 设计的小米之家深圳旗舰店,顾客在进门以后,迎面的便是几张摆放着小米旗下各种新款产品的桌子,而深色的地板、银灰色的墙面加上桌子整体黑白的色调,这种色调搭配也确实泛着一股 Apple Store 的味道。

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而与视线平齐的地方,小米的巨幅落地产品海报非常眨眼,同样也有几幅吴亦凡的大幅海报,看来小米还是在蓝绿厂身上学到了不少东西。

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除了产品本身的体验,顾客还能体验到各种具体的产品使用场景。比如下面的扫地机器人,亲眼看到、亲手把玩产品使用时的各个细节总是会比在线上看一堆生硬的图片来得直观,而这大概也是很多用户,特别是年纪偏大的用户在做购物决策时所更为看重的。

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又比如下面的床垫,大概几十个描述有多软多舒适的词都不及一次亲自坐上去感受来得实在吧。

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▲左:小米之家深圳旗舰店;右:无印良品

再比如下面的这款以语音交互为操作逻辑的小米 AI 音箱「小爱同学」,现场就能测试智能音箱最核心的语音交互识别度,极客君发现也确实有不少人在反复的调戏这个「小爱同学」。

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此外,想要打造智能设备生态链的小米在产品的摆设上照顾到了产品间的联动,比如空气净化器和风扇、牙刷和血压计及温度计,这些都是生活中能遇到的产品组合。而这种组合也带来了一个好处:能够刺激顾客的连续购买欲望。

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除了「体验」,线上商城另一个与生俱来的不足便是购物与商品到手之间存在时间差,即「即得」的差异。

「即得」在小米的这家店则体现在了进门便能望见的那 5 块 80 英寸的互动购物墙。当顾客靠近屏幕时便会被摄像头感知,屏幕上也会出现光标随用户移动。顾客可以通过手势获取感兴趣商品的详细信息并可以生成二维码购买直接取货,在即时买到商品的同时还增加了购物的参与感。

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当然,作为全国第一家旗舰店,小米之家万象新天地店还是一些不足之处:虽然有 650m² 的双层结构,但是由于产品线过多,在店内人数较多的时候整个购物体验会觉得空间有些拥挤,比起 Apple Store 的清爽多了一丝油腻感,尤其在二楼的智能家居区域表现的比较明显;另外在选品上还有一定的进步空间,比如在深圳区域,完全可以不用摆放空气净化器和净水器,极客君也观察到现场的顾客对于这几款产品兴致不高。

当然,这只是小米的第一家旗舰店,已经远远超过了极客君的预期。

小米为什么要布局线下零售?

在 2016 年第三季度,OPPO、vivo 一度超越了华为和小米,登顶国内手机市场占有率排行榜。尽管前两者在国产手机中的定价感人,但是通过在线下随处可见的 logo、大牌明星的各种代言以及各大综艺节目的疯狂冠名等传统模式使其二者的品牌知名度都有很大提升,且在二三线城市尤为明显。

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▲随处可见的蓝绿厂,图自网络

雷军当然也知道线下的重要性:

今天传统零售和传统渠道依然是 80% 的市场,这是小米遇到的最大问题...

如果说线下零售让小米看到了增长的再生动力,那除此之外小米还想从线下获得些什么呢?

提起宜家家居,大家想到的大概都是坐满了人的餐厅和同样坐满了人的床。

只需二三十块钱就能吃到一顿瑞典餐,很多人甚至都是奔着这些「好吃还不贵」的食物去逛宜家的。这些食物在无形之中为宜家「高质低价」的「民主设计」代言;而巨大人流的引入,也为宜家其它的产品提供了流量保证。

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▲周末宜家餐厅的人流

此外,体验感也是贯穿宜家的理念。在每一处布置好的样板间中,宜家都用自己的产品间的联动来营造一种整体的体验感,而这也大概是宜家除了物流方面的限制之外,另外一个迟迟不大举发展线上的原因吧。

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说回小米,此前依靠高性价比的互联网模式起家的小米在线下扩张时,必然会面临运营成本的压力。为了保持线上线下相同的高性价比,小米在店里加入了旗下众多生态链产品,这样顾客想买个充电宝可以来小米之家,买旅行箱同样可以...

而这些产品在很大程度上和宜家餐厅的功能相似,基本都属于「不赚钱,只是交个朋友」,只为引流并提升门店转化率、客单价以及复购率。

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除了市场与体验,线下的小米之家还有另一重任务:树立品牌形象。

在小米之家深圳旗舰店一二楼的楼梯背后是一整块名叫「小米之道」的浮雕墙,上面写着「Are You OK?」、「为发烧而生」、「探索黑科技」等等小米的「金句」。

在实地观察的过程中,我们看到有不少人选择在此自拍、拍照。也许是这个楼梯的设计确实不错吸引了他们,抑或是这些话实在太火,但这一小块区域都无关产品,它的存在是一种价值观层面的表达。

而顾客从逛到问到买到售后再到这面墙,其实都在潜移默化中接收到了小米之家传递的理念,这些也是单靠线上不能给小米带来的东西。

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▲左:「小米之道」浮雕墙;右:苹果 Apple Store 的环保宣传「该店采用 100% 可再生

就在前不久,苹果也在美国芝加哥开设了它的第一家新一代零售店,这一系列零售店被命名为 Town Square(直译:城市广场)。

苹果表示,新一代的零售店将不仅仅是展示苹果产品的地方,更是一个有「社区感」的「城市客厅」,一个人与人可以相互连接的地方。

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▲图自:Apple,经拼接

而对于小米来说,若想实现品牌的进一步塑造和升级,零售店必定将成为十分重要的窗口。或许将来从小米的那面墙上,我们能窥见更多。

GEEK君有话说:

此前雷军表示他心目中的新零售是这样的:

「新零售」是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率,将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售模式。

这与马云、刘强东对于新零售的理解也大同小异,都是强调线上结合线下。从目前来看,小米通过整合产品线实现了线下零售店一个统一、闭环的体验:

一方面它让顾客能直观感受产品,促进了购买决策的进行;另一方面,线下体验店的模式对于企业品牌文化的塑造也是觉有很大的促进作用,能够用最直观的方式将企业的理念和风格展示到消费者眼前,提升消费者的品牌忠诚度。而这些都是小米想要做并且正在努力尝试的事情。

毕竟,谁不想成为下一个苹果呢?