要进军非洲的小米,还能不能 OK ?

2019-01-22

小米最近可谓是诸事不顺,先是小米中国去年出现两位数的负增长,导致在 Redmi 发布会上雷军一反常态的对友商进行攻击,「生死看淡,不服就干」这种山寨网游式的标语多多少少还是反馈出雷军急了的心态。

然后旗下手机的几个代言人也是出现各种负面新闻,高价签下的吴亦凡由于「Skr 事件」让小米的受众群体直男和小米品牌产生割裂,而最近的吴秀波形象崩盘同样是一件让小米的公关很头疼的事情,小米股价也受到影响,继续下滑,现在小米的股价相较于其上市以来的高点,跌幅超过 55%,已然腰斩。

不过好在小米在印度市场还是连战连捷,以 27% 的市场占有率继续压制三星的 23% 保持印度手机市场龙头老大的地位,但是印度最近颁布的电商新政规定「供应商不能在一个电商平台上销售其超过 25% 的库存」,对于在印度主打线上的小米是一个极大的冲击,而对于其对手线下渠道非常完善的三星来说,无疑是一个重大利好,小米在印度的地位在接下来的时间里面存在着极大的变数。

面对这种局面,非洲是雷军给小米困局开出的一记药方:在 1 月 18 日,小米发布内部文件,宣布成立非洲地区部,打响了向非洲进军的第一枪。

非洲最大的对手还是自己人

非洲市场的形态其实和印度市场差不多,拥有着 12 亿人口的非洲发展相对落后,人们对于 200-300 元人民币之间的低价手机需求非常高,在小米之前,就已经有一家来自中国的公司把低价手机市场先吃了下来,这家叫作传音的深圳公司在国内籍籍无名,但是在非洲已经成为了最大的品牌。

据 2018 年第一季度的市场调查分析显示,三星在非洲手机市场占据的份额排名第一,随后是传音公司的 Tecno 和 Itel,华为第四名,同样是传音旗下的 Infinix 则排在第五名。总体来看,传音公司的整体份额占比在手机市场遥遥领先,2017 年传音在全球销售了将近 1.3 亿部手机,大部分都是在非洲市场售出。

▲Transsion 就是传音

小米所要做的,就是去虎口夺食,将传音的市场份额给抢过来,但是这种难度其实比在印度市场是要高很多的。

首先传音在非洲已经深耕了多年,线下渠道已经打造的非常完善,非洲大陆的大街小巷已经刷满了 Tecno 的广告,连当地人以为这是土生土长的非洲品牌。

其次传音的本地化做的非常好,他们根据非洲当地人的需要,在网络连接方面下了更大功夫;传音的手机普遍具有双卡双待功能,其内置的手机音量也和其他品牌不同,就是看中了非洲老铁无论是接听电话还是欣赏音乐普遍喜欢大音量的特点。传音就有一款名为 Boom J8(屌爆了)的手机,用出众的外放音乐效果,成功的成为了非洲爆款。

借助音乐手机的热销,传音的音乐流媒体服务平台 Boomplay Music 全球激活用户数达 3600 万,这款应用还获得由 Apps Africa 颁发的 2017 年度非洲最佳移动应用软件奖(Best African App),颇有非洲的 Apple Music 的感觉。

不止于此,甚至在解决非洲人自拍的问题上,传音同样是下了很大的功夫,通过大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析,传音研发出了适用于黑皮肤的美颜模式。不同于一般手机通过面部来测光,传音手机摄像头通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,在手机上呈现出来的效果比 iphone 还要好。

高度的本地化让传音成为了当之无愧的非洲之王,甚至这种优势还让传音有资本去反攻亚洲市场,在 2017 年,Infinix 就在印度上线。面对这么一个成熟且强大的对手,小米真的没什么机会了吗?

事情正在起变化

当然不是,非洲现在的情况正在起变化,随着华为、中兴等企业在非洲电信基础设备领域的渗透,当地市场正逐渐向 3G、4G 过渡,这也势必会让非洲出现一波新的换机热潮,将功能机逐步进化为智能机。

而非洲之王传音最大的问题可能就会来自于这种需求的转变,虽然它也意识到了非洲智能机时代的到来,近几年也开始研发一些高度定制化的智能机,不过到 2017 年智能手机出货量占其整体出货量的比例大约只有五分之一左右,功能手机依然是它的主流产品。

而小米相比于传音最大的优势就在于一旦非洲进入智能机时代,小米的智能机将会拥有比传音更高的性价比和更好的品质,毕竟走了这么多年的性价比路线的小米深知怎么样去把这一块做到极致,这也是小米在印度拿下三星和其他本土品牌的制胜法宝。

当年印度智能手机市场前五名当中有三家来自印度本土品牌,排名第一的也是一家本土化做的非常好的印度手机公司 Micromax,在印度,由于民族众多语言体系也十分复杂。大多数海外手机品牌只支持印地语和英语,但 Micromax 做到了支持 20 多种印度语言。Micromax 了解到当时印度一些地区用电并不方便,便推出了电池容量极大的机型。知道印度人民喜欢歌舞,就推出适合播放影视内容的大屏手机,这看起来跟传音有点相似。

可就从 2016 年开始,Micromax 和其他印度本土手机品牌一样,迎来了崩盘式的溃败,一方面是小米和 OV 在印度市场的发力,把国产机千元机的战火烧到了印度,另外一方面还是这几家公司缺少了自己的核心技术竞争力和适应环境的能力,为了保持性价比,Micromax 的产品政策一直是更低价格、更低技术,所以在 4G 开始出现时,他们仍然囤积了 75% 的 3G 手机,认为只要给用户更低廉的价格,网速慢一点也是可以忍受的。然而在国产手机厂商不要钱一样的卖 4G 手机的攻势面前,最后 Micromax 也只能低头认输。

▲崩盘的 Micromax

如果传音转型不够迅速的话,有可能会经历跟 Micromax 一样崩盘式溃败,在这些经济落后地区,品牌忠诚度在性价比面前不值一提。

极客君有话说

在不久前的小米年会上,雷军拿出了一个完整的五年计划,他认为小米有三个瓶颈:

1. 中美贸易战的不确定性;

2. 需求不振成为手机行业的常态;

3. 小米的创新跟不上米粉和公众期望。

第一个瓶颈,小米自己没有任何办法;在第三个瓶颈上,2018 年的小米做的不够好,这也是目前困扰小米的最大问题,如今划分为主打高端的小米和主打性价比的红米或许是一种解决方案,不会因为顾此失彼的再做出两头不靠的手机。而非洲是小米突破第二个瓶颈的关键,没有需求,就到能创造需求的地方去。