Yota 破产:普京曾亲自带货宣传,俄罗斯「国礼」为何走上衰落之路?

2019-04-22
宇奇 评论
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上周五,俄罗斯手机生产商 Yota Devices 公司被裁定破产的消息传出,意味着这家于 2011 年创办的公司彻底结束了它 8 年的历史。

在这 8 年的时间中,它只发布过三台 YotaPhone 双屏手机产品,为了细分移动阅读市场而在机身背部加入的电子墨水屏,乍一看也还算让人觉得新颖,同时还打出了为商业人士服务的口号企图获得商务人士的青睐。

俄罗斯总统普京曾将它的第二代产品 YotaPhone2 带到 APEC 峰会上赠与成员国领导人,它也因此获得了「国礼」的称号。这是它生涯中最辉煌的时刻,如果没有这一点,它可能会一直默默无闻的活在更小众的圈子里,得不到中国企业的投资,更没有机会进入中国市场。换言之,就是死的更快。

因为它的产品,真的很有问题。

尴尬的市场定位

从「国礼」衰落到破产,仅仅过了四年的时间。这里用衰落一词,可能并不恰当,因为它作为「国礼」的辉煌,不过是普京的一厢情愿,单论产品本身的销量并不理想,怎么也谈不上辉煌过。Yota Device 的创始人也讲过,「没料到普京把它当礼物」。

而在进入中国后,它也并没有摸准中国的产业脉络。那一年中国手机产业的趋势进入了创新引领需求的阶段,智能手机品牌遍地开花,机海战术让消费者眼花缭乱,是买方属性强烈的市场,消费者用脚投票就能决定一个品牌的生死。手机厂商必须不停的创新与升级,如更强大的摄像头、屏下指纹识别、金属/玻璃机身、全面屏、超长续航等功能的大范围普及,切实解决了消费者的痛点。

▲中国手机产业部分趋势,图自:中国产业信息网

那一年有被用户奉为经典的陶瓷小米6、全球跑分最高的一加5、华为的 P10、边框艺术的努比亚 Z17 等等,而 Yota 却拿出了这么一台显得老旧且落后的产品。专注或者说迷茫的坚守着后置墨水屏的设计,话里话外都都透露着一股为「1%」用户打造的自豪感,企图用这点来搅动已经厮杀成红海的市场格局。现实给了它响亮的耳光,主打中国市场第三代产品,根据其唯一销售渠道京东商城的数据显示,截至下架前,Yota 的销量只有 1.6 万。

所以 Yota 的失败,产品是最大的问题,我们今天就讲讲它的手机,毕竟当人们谈论一个手机企业,谈论最多的是它的产品。

在 Yota Device 成立的两年后,它的首款产品 YotaPhone1 就面世了。正如前文所说的主打移动阅读市场,第一次将手机做成双屏形态,背部一块 E-Ink 电子墨水屏,护眼、低功耗、适合长时间阅读,手机翻过来即可看书,不用携带更多的东西。

研发人员很美好的想象着热爱阅读的俄罗斯人争相购买自己产品的,但是他们低估了俄罗斯人对纸质书的热爱。人民网在 2015 年的时候还对俄罗斯人进行过调查,73% 俄罗斯人认为不会彻底拒绝纸质媒体,仅有 17% 的受访者表示,可以完全在网上阅读电子版刊物。

而它的另一个定位商务市场,也难以打动目标群体。商务人士的需求其实很简单,安全、续航长、性能快捷易用,但 YotaPhone1 一个都不满足。2000mAh 的电池,并不足以支撑正面的 LCD 屏幕,高通骁龙 400 的处理器和 2GB RAM 也只是勉强跟上主流配置,而那个年代原汁原味的原生 Android4.2.2 系统更谈不上安全和快捷。而商务人士也更不需要一台可以随时翻过来看书的手机来耽误挣钱。

加上宣发不给力,俄罗斯人民也没有什么「国产情怀」,虽然不足 2000 元人民币的价格还算便宜,但 YotaPhone1 的销量依然惨淡,那一年的三星手机稳坐俄罗斯市场第一,而富有创新和性价比的中国手机产业也开始渗透俄罗斯市场。不过作为一个初创公司,试错的机会还是有的。

硬件的实力,配不上价格的野心

经过前代产品的试水,产品经理的反思,在一代产品推出一年后,也就是 2014 年,Yota 赶忙发布了新产品 YotaPhone2。不过在我看来,他们的脑子好像还没转过这个弯,一定要在移动阅读和商务领域在挣扎一下。

YotaPhone2 也算是一款旗舰配置的手机,正面是号称比 LCD 更省电的 1080P Amoled 屏幕,旗舰级的高通骁龙 800 处理器,背面依然是 E-Ink 电子墨水屏,不过在硬件提升较大的情况下,电池才增加了 500mAh。

虽然对比一代各方面有了显著的提升,但是售价却从 300 美元一跃到 650 美元,涨价一倍还多,不说俄罗斯本土的移动阅读和商务市场不太需要它,苹果、三星、华为、小米这些更好用的产品摆在消费者面前,Yota 这个价格摆在这想买的可能也要考虑值不值。

不过没想到的是,俄罗斯总统普京颇为欣赏自家的手机企业,并将 YotaPhone2 带到了当年的 Apec 峰会赠予多国领导人。这个举动也算是给 Yota 带来些热度,短期销量有明显的涨幅。我国的企业也看好了这个风口,准备与其合作引进大陆市场。

不过项目真正落地,也已经是 2015 年的中旬。那一年的中国手机市场厮杀惨烈,各家比拼性能、Hi-Fi、拍照、指纹识别,在娱乐性能上互相较劲,性价比千元机也成了当年的代名词,小米、VIVO、魅族等经典产品自不必说,一加在那一年横空出世,老罗也刚跟王自如扯完嘴仗。

YotaPhone2 国行一面世,就让我惊掉了下巴,定价 4888 元,性能落后别人一年,没有更多的品牌溢价,没有更吸引人的亮点。看在中俄友好和普大帝的面子上,国行的销量堪堪几万,不过也正是因为这个点,吸引了一家中国的手机企业。

跟不上行业的弱弱联合

在连续两代产品都不太成功的情况下,Yota 借着「国礼」的东风,进入了中国市场,全球最大的手机市场,与此同时也退出了欧洲和自家大本营俄罗斯的市场。而一家名叫宝力科技的中国公司,蹭上了这个热点,他们收购了 Yota Device 25% 的股份,并联合酷派手机进行研发、销售 YotaPhone。

提起酷派,当年在国内也是大名鼎鼎的手机品牌,「中华酷联」四大国产霸王风光无限。但行至 2016 年底,酷派也是强弩之末自身难保,手机市场份额跌出全国前十,与宝力科技共同成立宝力优特来发展 Yota 也算是它的一根救命稻草。而 Yota Device 也指望着在中国手机厂商的参与下,跟上中国的市场潮流。

所以在二代产品发布两年后,2017 年 9 月,YotaPhone3 在中国正式发布,一如既往的前后双屏,加上了前置指纹,高通骁龙 625 处理器,4 GB RAM,外观方面相较于前代产品没有什么大的改动,值得一提的就是系统终于抛弃了祖传的原生 Android,针对中国市场进行了优化。

本以为酷派在走投无路的时候会觉醒点什么特殊技能,结果还是满满的失望,3699 元的定价在当年显得格外亮眼。要知道,高通骁龙 625 处理器和 4 GB RAM,别家都用在不足千元的低端机上,前代产品一直都有的无线充电、NFC、主屏投射等功能却遭到了阉割,本就为数不多的粉丝也对其失去信心。

而更致命的是,他们依然没有想清楚自己的产品定位,没搞明白用户想要什么。针对特定用户细分市场本身就是小众的事情,主打自拍吸引女性的美图手机当年算是风生水起,最后也没逃过卖身的下场。

至于它目标中的移动阅读市场,中国人均年阅读数量不足一本书,仅有的移动阅读用户大部分都被 Kindle 之类的专业阅读器吸引。说真的,我买一台跟 YotaPhone3 差不多配置的手机也就千元左右,再买个 Kindle 都比你便宜,不看书了还能盖盖泡面。

更为致命的是资金问题,手机行业作为资本与技术双重密集型产业,钱那是万万不能少的。但是宝力科技由总投资额 5 亿元人名币改为 3 亿元人民币,注册资本改为 1 亿元,别说这 1 亿元,就是之前的 5 亿元在手机行业也捉襟见肘。也正是因为投资缩水,本应在 2016 年发布的三代产品拖到了 2017 年底,整体硬件实力落后别人将近两年。

而京东商城作为 YotaPhone3 的唯一销售渠道,意味着消费者只能在京东商城买到该商品。现在 Yota 的京东页面手机全部下架,仅有配件显示无货。

极客君有话说

如果不是这条破产的新闻,极客君大概率想不起来手机界还有这么一位。它的存在感实在是太低了,最后一款产品 YotaPhone3 也已经是两年前的产品,当年它再一次被普京带去 APEC 会议的时候,也根本没有炒起更大的热度。而从资金、设计、配置以及产品定位上来看,也没有任何亮点,可以说手机行业的雷,它踩了个遍,积弊深重最终导致了它走上今天这条路。