国产乔丹反咬乔丹一口的背后,是无数李鬼们的求生呐喊

2017-07-24

近日,根据北京法院网消息,中国乔丹体育公司将美国乔丹诉至法院,并要求对方赔偿110万元。

在此之前,美国篮球明星迈克尔-乔丹起诉中国运动品牌「乔丹」存在侵权行为,认为这家企业非法利用自己的名字和标志进行盈利,该商标争议行政纠纷系列案诉讼过程长达四年,去年12月,最高人民法院判定乔丹胜诉。

这次中国乔丹的诉讼声明中一直反复强调着一点—乔丹体育的合法性和企业对于社会所做的贡献,这都是向外界在传达一个信号,乔丹体育现在非常想把头上的那顶李鬼的帽子给摘掉。

又何止是乔丹体育,多少晋江的企业做梦都想赶快摘掉帽子,因为在这个时代,李鬼已经几乎没有了生存空间。

来自晋江地界的李鬼们

正如物流行业四通一达起源于浙江桐庐县的几个相邻的村庄一样,国产体育市场最大的几个品牌也起源于福建晋江县下属的几个乡镇,有趣的是他们目前最大的对手都在广东佛山地区起家,顺丰发迹于顺德,而李宁则是脱胎于三水的健力宝。

2016年,晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%。而这些GDP的贡献者中有安踏,有特步,有乔丹,有361°,也有其他大大小小的近百家体育品牌,他们占据了中国体育用品界的绝大部分市场。

▲晋江的知名品牌

晋江体育制造业的发展可以说得上是整个中国改革开放历史的缩影,在80年代台湾鞋业掌握了世界80%以上品牌鞋的生产和贸易,而毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地,当时被台湾盯上的有两个地方,一个是晋江,一个是莆田。包括耐克、阿迪达斯等国际运动品牌均在80年代将运动鞋产地选在了这两个地方。

随着时间的推移,两个地方都在代工的过程中吸收了这些洋品牌的生产技术和完成了产业工人的培养,但是其后各自的发展却分道扬镳,两个地方在97年的亚洲金融危机中大幅萎缩的的订单中意识到了,仅仅是靠代工是没有发展前景的,晋江选择了疯狂的造牌运动,而莆田则是看到了另外一个暴利的领域—假鞋,并且在这条路上一路狂飙,成为一代假鞋之都。

而晋江体育制造业的造牌之路其实走的也非常取巧,不少企业为了节约营销成本和快速强占市场,纷纷摇身一变成了李鬼。最有名的当属前身名为福建省晋江陈埭溪边日用品二厂的乔丹(QIAODAN)体育,这条李鬼的路走的太过招摇,终于招来了李逵本尊,开启了一段冗长的诉讼之旅,反倒是影响到了企业在资本市场的表现,迟迟无法上市。

而另外一些李鬼们则在半途中完成了华丽转身,比如原名别克的361°在2003年就完成了更名,以「多一度热爱」的宣传用语让自己成功的和别克汽车撇清了关系,并且在2009年于香港联交所主板成功上市。

纵观晋江体育制造业的品牌之路,我们也能看到像安踏,特步,德尔惠这样的企业,依靠体育明星和娱乐明星的代言,短时间内迅速打响了品牌知名度,成为了整个晋江体育产业链的领头羊。甚至特步和德尔惠很早就已经开始挖掘休闲市场,在这里找到了一个体育制造业之前没有发现的宝藏。

▲这是中国体育用品营销的里程碑

晋江的这条造牌之路无疑是成功的,这些品牌借助电视等媒体狂轰滥炸的广告及线下渠道的多点覆盖,都在消费者心目中留下了印象,但是还有一个点却一直是晋江体育制造业的阿喀琉斯之踵,那就是品牌溢价。莆田假鞋制造业的繁盛便是品牌溢价的一个侧面展现,成本相同的鞋子,耐克可以卖到将近4位数,而安踏却只能在300的价位徘徊。最有希望做出品牌溢价的李宁也因为自己的作死,倒在了这条中国体育用品制造业的梦想之路上。

消费升级时代的修罗战场

不仅仅是体育用品企业,啤酒业的国内企业在这两年发现生意是越来越不好做了,据数据表明我国啤酒行业在经历了2004~2014年高速发展后,开始进入行业低迷期。自2014年7月起,国产啤酒产销量开始出现长达25个月的下滑。2016年的啤酒产量同比下降4.4%,下降速度超过前两年。而与此同时进口啤酒和精酿啤酒消费量一直呈上涨趋势。

比如极客君在写这篇文章的时候,正好就喝着一瓶比利时的樱桃啤酒,确实从口感和气味上都有着独到之处。甚至有朋友告诉极客君说,喝了烧烤摊上的德国白啤酒,再也喝不下雪花了。

中国的消费升级时代已经到了一个新的高度,现在的消费者拥有了比任何时候更多的预算让他们能够选择曾经觉得遥不可及或者略显奢侈的产品,同时依托移动互利网时代的便利,他们也有了更多的新式消费路径可以选择,比如海淘和团购。

十年前,班尼路、美特斯邦威、以纯这些品牌都是快时尚的代表品牌,而十年后已经被Zara、H&M、优衣库给挤出了商场,尤其是班尼路还躺了黄渤一枪。

这种升级对于许多国内企业的打击是巨大的,一方面是该如何将自己的产品升级来满足消费者的需求,另一方面是如何快速提升品牌的调性,脱离已经挤满了同类的低价产品市场。

以体育用品市场为例,曾几何时,整个市场的层级是非常分明的,耐克、阿迪吃掉中高端市场,李宁、安踏等企业吃掉中低端市场,其他企业吃掉低端市场。随着网购和海淘的兴起,现在的体育用品市场陷入了混战,所有品牌全都在中低端市场杀的热火朝天,利润空间已经所剩无几。国产厂商现在不仅仅要跟耐克阿迪搏杀,还要面对安德玛、斯凯奇等国外品牌的入场,外加上内部竞争,再继续走之前的路无疑是前途凶险。

品牌升级和做品牌溢价成了必然之选,所以国产品牌开始不停的赞助着各类体育赛事,找寻国际级别的体育明星做代言,推出各类中高端定位的产品,所有的一切都是为了让自己在面对消费者的时候,有底气提出一个和国外品牌一样的价格。

▲李宁签下NBA巨星韦德

而对于乔丹而言,要迈出这一步,就必须摘掉李鬼的帽子,不然永远都不可能让市场上的消费者像购买AJ一样去为一个名字都带着污点的品牌做出溢价买单。

Geek君有话说

每天都穿行华强北的极客君总能在各类媒体中看到《谁杀死了华强北?》《杀死最后一个华强北?》这样的文章,这些文章或多或少都带着悲观的论调,描述着一幅末世景象,大家都希望看到一个山寨王国的坍塌,却极少有人讨论重建这个词,时代的变迁确实会产生废墟,但是在这个废墟之上也许又会重起高楼,当你看到一辆又一辆勤劳的小推车从身旁走过的时候,你会有这种感觉的。